Константин Широв

Реклама - двигатель литературы

Если верить древнекитайским хроникам, то число варваров, уничтоженных китайскими войсками, превышало население планеты, а объем военной добычи был значительно больше, чем вся добыча золотых и серебряных рудников Европы, Азии и Африки вместе взятых. Но историки знают, что если в летописи говорится о пятидесяти тысячах убитых и двухстах тысячах обращенных в бегство врагов, то скорее всего число убитых не превышало пяти тысяч, а обращенных в бегство - десяти. Историю Китая надо изучать не по летописям и хрониками, а по завещаниям, бухгалтерским книгам и отчетам генералов о захваченной добыче.

Если историки будущего захотят узнать, чем дышал, чего хотел и о чем мечтал человек XXI века, то вряд ли они будут изучать школьные учебники этики и писания философов. Более достоверную картину духовных исканий человечества даст реклама, в своем циничном утилитаризме дергающая за все струнки в душе наших современников. Реклама дезодоров, после применения которых все представители противоположного пола рухнут к ногам применяющего, или чудо-средств от импотенции даст более достоверную информацию о сексуальных нравах человечества, чем школьный курс по этике и психологии семейной жизни. Джинн, пьющий рекламируемое пиво в компании полуголых красоток, когда монстр убивает людей, взывающих к нему о помощи, - более объективное отображение человеческого альтруизма, чем трактат по философии, который прочтут три дюжины человек. Радостный слоган "разве у нас скромные запросы?" точнее отображает отношение людей к материальному богатству, чем многотомные труды по аскетике.

То же самое можно сказать и об эстетике. Сколько бы не воспевали поэты одухотворенные глаза прекрасных дам, камера рекламщика выхватывает совсем другие части тела, а прыткий карандашик веб-дизайнера так и норовит пририсовать рожки "Мона Лизе"...

Лейт-мотивом нынешней рекламы стала специализация. Не просто "Чаппи", но отдельные сорта "Чаппи" для щенков, взрослых собак, питбуллей, кавказских овчарок и беременных собак. Не просто телевизор, а суперчерный, абсолютно плоский телевизор. Не просто шампунь, а шампунь для темных, жирных, длинных и ломких волос с запахом лимона и корицы (шампунь с запахом лимона и корицы, а не волосы с соответствующими запахами). В общем "Мне мало победы над перхотью. Мне нужна красивая победа над перхотью".

Литература тоже товар и ее не миновала рекламная эстетика. Где теперь былые просто детективы, фантастика, фэнтези? В моде космический боевик с элементами эротики, мистики и альтернативной истории, городская фэнтези с элементами философии, остросюжетный киберпанк-детектив. Популярнейший Акунин каждому своему детективу сообщает жанровое предуведомление: герметический, политический, декадентский, диккенсовский детектив. Загадочный Ван Зайчик создает не просто узкий, а сверхузкий жанр, выковыривая удачные жанровые находки Ван Гулика и Рыбакова, как изюм из булки. Разнообразные, но равно узкопрофильные (от рукопашной сказки в китайском колорите до зубодробительных фантастических боевиков) произведения с завидной частотой порождает небезызвестный Воха Васильев.

Наиболее колоритно этика и эстетика рекламы отображаются в сознании тех кто помоложе. Недалек тот день, когда вырастет поколение, с колыбели знающее магические слова "Тефаль", "Олвиз-ультра-плюс" и "Проктер-энд-гэмбл", думающее рекламными слоганами, медитирующее на изваяние "Джусифрут-без-сахара" и обвешанное со всех сторон лэйблами, идеальные потребители любого массового производства, но предпочитающее, чтобы массовое производство изображало из себя штучную руботу - от домашних тапочек с электроподогревом и встроенным чесателем пяток до философских детективов с элементами эротического триллера в антураже дореволюционной России. Наступит то самое абсолютно унифицированное общество о котором грезили поколения игроков в "Master of Orion II" и которого боялись Стругацикие и Оруэлл.

А пока черты будущего рекламного рая можно увидеть в малом. В частности в жизни тусовки толкинистов, состоящей из людей возраста сравнительно молодого и взращенных в условиях российской рекламной революции.

Первое, что обращает внимание любого стороннего читателя в литературных играх толкинистов - это их радикализм. Почти к любому мало-мальски значимому рассказику можно смело прикреплять лэйбл, аршинными буквами вещающий: "самый, самая, самое!". Именно лэйбл, ибо отнюдь не всякий шампунь, обещающий стопроцентное избавление от перхоти, его дает. А некоторые дают, но только вместе со стопроцентным избавлением от волос.

Два классических лэйбла, существующих столько же, сколько толкинистская тусовка - это лэйблы "Кинн" и "Ниэннах", неразделимые, как "Windows" и "Unix" или "Blizzard" и "Westwood Studio". К первому лэйблу можно спело прицеплять слоган "Все как у Толкиена, все по Толкиену. Профессор был прав", ко второму - "Профессор был не прав". И многоавторские "Хроники деяний Эльдар и Атани" и мелкотравчатые рассказики Кинн с предсказуемой последовательностью следуют неписанному толкиновскому канону, "Черная книга Арды" во всех ее многочисленных вариациях, столь же последовательно следует своим собственным догматам. Оба конкурирующих лэйбла как всегда делают вид, что не замечают друг друга, но ненавязчиво демонстрируют именно те стороны, в которых слаб конкурент, да и возможности сделать маленькую антирекламу конкурента не упускают ("Обменяете ли вы наш стиральный порошок на две пачки обычного?", "А может ли ваш телевизор делать это?") - только слепой не увидит наездов на "Черную книгу Арды" в "Хрониках деяний Эльдар и Атани", только ленивый не сумеет найти критики светлых и дивных в печально известных беседах свежеизданной "Черной книги Арды".

Как и в рекламном деле, удачные проекты породили дикую путаницу многочисленных клонов и подделок. Существуют даже рассказы неизвестных подражателей, авторство которых приписывают Ниэннах (ничем не напоминает финский "Абсолют" люберецкого разлива?). А попыткам подражания, полного или частичного копирования лэйбла так и вовсе тесно на полках сетевых библиотек, впору устраивать пункт приема виртуальной макулатуры. Причем копируется исключительно лэйбл - пара-тройка имен, пара шаблонных оборотов, мертворожденный клон чужой идеи. Сигареты "LM" или джинсы "Levi's" хороши независимо от того, в какую упаковку они уложены, китайские сигареты "FM" или гонконгские джинсы "Levys" будучи лишены своего лэйбла не нужны никому. В рассказах Кинн или Ниэннах можно безболезненно сменить имена и названия - рассказ про распятие христианских мучеников или бытие коммунистов в плену у немецко-фашистских захватчиков останется не менее талантливым и интересным, чем рассказ про распятие Эллери Ахе или бытие Андрет и Аэгнора в плену у Моргота. Творения-клоны, будучи лишены лэйбла - "памяти и боли", "Элхе", "не склонюсь перед черным троном", годятся лишь на вивисекцию. Из чувства гуманности.

Со временем традиционные торговые марки начинают вытесняться с рынка нахальной и деятельной молодой шпаной. Строгие черные контуры мобильных телефонов и серебристый пластик калькуляторов вытесняются кислотными цветами, и формами, изогнутыми так, что у Мебиуса от их лицезрения голова пойдет кругом. За место на рынке приходится сражаться и реклама становится все более агрессивной и бесцеремонной. Вместо высокохудожественно полуобнаженных девушек - голые бабы, вместо рапиры изящно протыкающей мерзавца - танк, медленно наматывающий еще живого мерзавца на траки, вместо бутылки "Smirnoff", отражаясь в которой волшебным образом преображается действительность, - бутылка пива, которой небритый мужик загораживает окно, чтобы не видеть, как его жена работает, в то время, как он пьянствует с приятелями.

Выражением этого нового течения в толкинистской литературе стал лэйбл "Эарнур". Явно провокационные рассказики о половой жизни обитателей Средиземья, носящей явный голубой оттенок, заняли свое место, успешно потеснив классиков жанра. Но если игрища самого Эарнура еще сохраняют некую претензию на литературность, то нарастающий поток клонов и подделок "под Эарнура" уже в полной мере являют собой голый лэйбл, лишенный даже той литературности, что есть в писаниях Эарнура. Кислотные плащики от Кельвина Кляйна представляют собой нечто мало-мальски эстетичное и порою даже уместное, кислотные плащики мухосранского резинотехнического завода могут лишь ужасать.

Сами же толкинисты явно отдают предпочтение радикалам от литературы. Не важно, в какую сторону качает этих радикалов - к толкинофилии или нолдорофобии, голубизне или кровавости, у любого радикала найдется свой небольшой круг горячих поклонников, способных выцарапать глаза всем хулителям и гонителям своего кумира пуще бабулек из "МММ", маршировавших с портретами Мавроди.

Сохраняющаяся в течении долгих лет ситуация превращается в традицию, спустя годы традиция становится неписанным законом. По пятам у классических лэйблов идут носители новых, уже не умеющие жить иначе, чем кренясь куда бы то ни было, как французский боцман в кабаке на Каймановых островах.

Не случайно любые рассказики, повести и романы из жизни Средиземья не уходящие в крайность, а более-менее сочетающие кинновскую верность букве и духу Толкина, ниэнновский нонконформизм и эарнуровское свободомыслие, не находят успеха у толкинистской публики. Повести Маргариты Тук и Примулы Брэндибэк, "Последний кольценосец" Еськова, "Отражение Х" Тайэре, недописанный роман О. Брилевой пользуются в среде носителей деревянных мечей куда меньшей любовью, чем посредственные клоны Ниэннах, Кинн или Эарнура.

В обществе потребления культура потребления отмирает. В обществе радикалитературы, посттолкиниэнистской словомассы, отмирает литература, заменяясь на соревнование в крутизне лэйблов. "Нам не нужна победа над Сауроном. Нам нужна красивая победа над Сауроном"?

Dixi.

Июнь-август 2001 гг.

P.S. Во избежание кривотолков прямо сообщаю, я - виртуал. Не важно, чей. Если интересно - гадайте сами.

Размещено: 26.07.01